美妝個護市場狂飆，原料巨頭如何押注中國？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道

在美妝個護領域，一場關於新機遇的探索正在悄然展開。全球特種化學品巨頭伯克希爾ⷥ“ˆ撒韋公司旗下的路博潤公司近日發布了其首份針對中國市場的白皮書——《路啟美辰智領美境——中國個人護理市場白皮書》，這份白皮書不僅揭示了亞太區，尤其是中國個人護理市場的蓬勃生機，更預示著行業新風向的到來。

在接受21世紀經濟報道采訪中時路博潤亞太區副總裁劉茂樹直言不諱地表示，“中國個護美容市場保持著穩定發展的勢頭，年複合增長率3.4%，對全球平均增速3%來說，絕對是一個高速增長的態勢。”路博潤亞太區生命科學事業部總監王昶博士更是將中國區比作“當之無愧的業界老大”，足以可見中國市場的地位和未來可發展性。

然而，在全球經濟下行的背景下，即便是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭也麵臨業績下滑的挑戰。中國市場如何持續綻放光彩？中國品牌又該如何破局出海，走向更廣闊的國際舞台？這一切，都成為了當前個護美妝市場亟待解答的新課題。

中國市場格局之變

全球個人護理市場的重心正加速東移，《中國個人護理市場白皮書》最新數據顯示，亞太地區以39.4%的全球市場份額穩坐頭把交椅，而中國獨占亞太區43%的份額，遠超日本、韓國等傳統市場。這片土地上的競爭早已超越單純的市場規模擴張，轉向更深層次的生態重構。⠀

從市場規模來看，中國市場的擴張軌跡中暗藏玄機，過去三年，年營收超50億元的“頭部俱樂部”持續擴容，而10億-30億區間企業數量卻縮減近20%，馬太效應加速顯現。與此同時，護膚領域前五名品牌合計市占率始終低於20%，超3000個備案主體構成的“長尾市場”中，幾乎每周都有新品牌誕生或舊玩家退場。這種“冰火兩重天”的景象，正是中國市場分層化、細分化趨勢的縮影。

細分賽道的表現更值得探究。護膚市場分散且競爭膠著，洗護領域稍顯集中但中小品牌仍在迭代，而防曬市場則呈現出“未成熟即分散”的奇特現象——2019年與2024年的前五名品牌完全不同，但整體增速卻遠超傳統品類。這種動態變化背後，是消費者需求的快速升級：從基礎功能到成分安全，從即時功效到情感共鳴，每個細分賽道都在醞釀新的可能性。

除此之外，中國市場的線上渠道，包括但不限於電商、私域流量、抖音、小紅書等成為新的增長引擎，消費者通過即時觸達完成購買，推動品牌快速迭代。線下渠道在低線城市仍占主導，但線上線下融合趨勢明顯，全域運營能力成為品牌競爭關鍵。

麵對如此複雜的市場生態，跨國巨頭的策略也悄然轉向雙向狙擊。“中國市場的特殊性在於，它既需要規模化的解決方案，又渴求高度定製化的突破。”路博潤全球CEO Rebecca Liebert在專訪時，解密了跨國美妝個護品牌的破局之道。“我們一直以來采取‘推拉結合’的雙向策略——既主動為年增速超30%的頭部企業定製研發方案，又通過在上海、廣州布局的60項專利技術構建‘創新引力場’，吸引中小品牌尋求技術突圍。”

當消費者在不斷更迭的過程中，中國市場的化學反應仍在持續升級，這場東方風暴帶來的不僅是市場份額的重分配，更是全球個護產業價值鏈條的重新洗牌。

AI成為新戰場

在當今的美妝個護行業，競爭已經不再局限於廣告屏幕前的爭奪，而是悄然延伸至實驗室之中。一場由技術驅動的“科技內卷”正在重塑行業的遊戲規則。路博潤全球CEO Rebecca Liebert斷言：“中國市場的戰場已從流量爭奪轉向研發競爭。”這一戰略眼光背後，是路博潤將年度研發投入鎖定在營收5%的堅定抉擇。

作為美妝個護行業的原料巨頭，路博潤2024年在上海投資了新的美研所，王昶表示，科學家們正在與新的技術緊密協作，正以前所未有的速度推動著新產品的研發，以往需要六個月才能完成的8000種三肽組合篩選工作，現如今隻需72小時就能完成，這種速度上的革命，也正是市場上“研發競速”的生動寫照。

在這場無聲的較量中，原料供應商的角色正在發生根本性的蛻變。Liebert用“米其林法則”巧妙地比喻了這一行業變革：“頂級料理需要頂級食材，而我們的使命則是將分子結構轉化為商業奇跡。”路博潤每年推出的新型原料數量超過200種，其中植物活性成分的迭代速度更是較五年前提升了三倍。這些創新成果不僅滿足了消費者對產品功能、功效、安全性和個性化等方麵的更高需求，也為品牌方提供了強有力的支持。

值得一提的是，AI成為美妝個護品牌們新一輪競爭的解決方案，Liebert表示“AI絕對不是一個噱頭，我個人每天都在用AI，在各個方麵的工作層麵，它簡化了我們很多流程或者溝通上一些工作。與此同時，AI平台也逐步在個人護理品牌承擔著輔助的工作。”

事實上，這已經不是單一品牌發力的點，幾乎所有國際大牌們都在AI這條道路上卷了起來，聯合利華旗下美妝品牌Hourglass就利用AI研發配方，並成功尋找到胭脂紅的純素替代配方。“如果沒有數字工具，科學家可能需要數年時間才能做到這一點。”聯合利華負責科技、美妝和健康的全球副總裁Samantha Tucker-Samaras曾在采訪中表示。

寶潔也早已開始用AI進行產品創新，通過人工智能技術推出OPTE AI素顏儀，幫助消費者實現精準美容，該技術可以快速遮瑕並長效淡斑，提供個性化的美容解決方案；而在去年11月，美國人工智能公司OpenAI則宣布與雅詩蘭黛集團建立合作關係。雙方共同開發了240個新的生成式預訓練變換器（GPT），將用於開發和營銷新的美妝產品；在今年一月歐萊雅也宣布與IBM達成了合作，雙方將共同開發首個用於化妝品配方的AI基礎模型。早在2023年四季度財報會上，歐萊雅集團CEO葉鴻慕就曾表示“AI將是2024年歐萊雅增長的關鍵”。

如今流量稱霸的時代已然過去，AI技術成了所有品牌不得不麵對的挑戰，即使作為原料巨頭的路博潤來說，這場技術革命也是一個不小的衝擊。